Le ROAS e-commerce a chuté en 2025 : pourquoi, et comment rester rentable

Si vous avez l'impression que vos campagnes Google Ads « rapportent moins » qu'avant, ce n'est pas une impression. Les données 2025 le confirment : le retour sur investissement publicitaire moyen en e-commerce s'est effondré. La bonne nouvelle ? Ceux qui changent de logique au bon moment prennent une longueur d'avance énorme.

Les chiffres qui doivent vous alerter

Les analyses 2025 portant sur des milliers de comptes e-commerce dressent un constat clair :

• Le ROAS moyen est tombé à 2,87 : 1 (pour 1 € dépensé, 2,87 € de chiffre d'affaires généré).
• Le CPA médian a grimpé de +12,35 %, à environ 23,74 $.
• Les taux de conversion ont reculé de −9,28 %.
• Par type de campagne, le Search reste roi (≈ 5,17 : 1) tandis que Performance Max plafonne autour de 2,57 : 1.

Autrement dit : on paie plus cher le clic, on convertit moins, et on récupère moins de chiffre d'affaires par euro investi. Le « pilote automatique » qui fonctionnait il y a deux ans ne suffit plus.

Pourquoi le ROAS baisse

Plusieurs forces se cumulent :

• Concurrence accrue : plus d'annonceurs sur les mêmes enchères → CPC en hausse.
• Signaux dégradés : restrictions de tracking (iOS, fin des cookies tiers) → l'algorithme optimise avec moins de données.
• L'effet « boîte noire » de Performance Max : laissé sans structure ni garde-fous, PMax dépense là où c'est facile, pas là où c'est rentable.
• Une optimisation au mauvais indicateur : la majorité des comptes pilotent encore au ROAS… alors que le ROAS ne dit rien de votre profit.

Le piège : continuer à viser le chiffre d'affaires

Le ROAS mesure le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. Or, deux produits avec le même ROAS peuvent avoir une rentabilité radicalement opposée selon leur marge.

Exemple concret. Vous vendez un produit 100 € avec 30 € de marge brute (70 € de coût). À un ROAS de 3, vous dépensez 33 € de publicité pour générer ces 100 €. Le calcul :

• Marge brute : 30 €
• Coût publicitaire : 33 €
• Résultat : −3 € de perte… sur une vente que votre tableau de bord affiche comme « rentable » (ROAS 3 !).

Avec un ROAS moyen de marché à 2,87, une part énorme des boutiques perd de l'argent sans le savoir. C'est tout le problème de piloter au chiffre d'affaires.

La solution : piloter au POAS, pas au ROAS

Le POAS (Profit On Ad Spend) intègre vos vraies marges produit dans l'optimisation. Au lieu de demander à Google de générer du chiffre d'affaires, on lui demande de générer du profit.

Concrètement, on transmet à Google la valeur de marge de chaque vente (et non le prix de vente). L'algorithme apprend alors à :

• privilégier les produits et requêtes à forte marge ;
• réduire les dépenses sur les ventes peu ou pas rentables ;
• arbitrer en faveur de votre bénéfice net, pas d'un CA « vanity metric ».

Le résultat est souvent contre-intuitif : le chiffre d'affaires peut légèrement baisser… pendant que le bénéfice, lui, augmente nettement. C'est exactement l'objectif.

Où mettre votre budget : Search vs Performance Max

Avec un Search à 5,17 : 1 et une PMax à 2,57 : 1, la hiérarchie est claire quand le budget est limité : on sécurise d'abord la demande chaude sur le Search (intention d'achat élevée), puis on alimente une PMax structurée (winners isolés, signaux d'audience, POAS) une fois les données de conversion solides. Une PMax lâchée sans structure, c'est le meilleur moyen de nourrir la moyenne à 2,57.

Scaling de qualité, pas fuite en avant

Dans un marché qui se durcit, la pire réaction est d'augmenter le budget en espérant « compenser ». Sans changer de logique, vous ne faites qu'accélérer la perte. La bonne réponse : un scaling de qualité — chaque euro supplémentaire ne part que là où il génère du profit mesuré. C'est plus exigeant, mais c'est la seule façon de croître durablement aujourd'hui.